1 de cada 4 llars catalanes compra habitualment als mercats municipals

• Aquesta és una de les conclusions de l’estudi encarregat per la Generalitat de Catalunya sobre els Hàbits de Consum en els Mercats Municipals, que s’ha presentat avui en el marc del Congrés de Mercats Municipals de Catalunya.
• L’estudi analitza els hàbits de compra per ajudar els mercats a atraure nous clients i incrementar les vendes als consumidors habituals.
• Els aspectes més valorats a l’hora de comprar als mercats són els vinculats a la qualitat del producte, i guanyen importància els relacionats amb la sostenibilitat.

Una de cada quatre llars catalanes compra habitualment producte fresc als mercats municipals, el que representa un total d’1,9 milions de consumidors de productes de mercats. Aquesta dada es desprèn de l’estudi sobre els Hàbits de Consum en els Mercats Municipals de Catalunya, impulsat pel Departament d’Empresa i Treball amb l’objectiu d’analitzar el comportament de la ciutadania en relació amb aquests equipaments comercials i donar eines que ajudin els mercats a atraure nou públic i a incrementar les vendes.

Els resultats de l’informe s’han donat a conèixer avui en el marc del Congrés de Mercats Municipals, que ha reunit de forma virtual més de tres-cents professionals d’aquests equipaments comercials. Catalunya compta amb 167 mercats municipals, més de 6.000 parades i més de 260.000 me2 de superfície de venda, que generen prop de 12.000 llocs de treball.

En la inauguració, el conseller d’Empresa i Treball, Roger Torrent i Ramió, ha volgut agrair “la tasca dels mercats durant la pandèmia per garantir el subministrament de producte fresc” i ha destacat el rol capdavanter dels mercats en valors com “la qualitat, la sostenibilitat, la salut i el compromís social, uns atributs que treballen des de fa temps i que són un element diferenciador respecte a altres formats comercials”.

Elaborat per la consultora RBD Consulting Group, l’estudi parteix d’una radiografia de l’estat de salut dels mercats catalans i dels perfils tant dels seus compradors com de les persones que no hi compren, per analitzar les motivacions i detectar les principals palanques de creixement per al format comercial de proximitat per excel·lència. 

El treball de camp ha constat de dues enquestes online dutes a terme el setembre d’enguany. En primer lloc, s’ha entrevistat a una mostra de 802 persones d’entre 18 i 75 anys que es declaren responsables de la compra de producte d’alimentació a les seves llars. En segon lloc, s’ha realitzat una altra enquesta adreçada específicament a 816 persones que compren al mercat com a mínim una vegada cada tres mesos.  

Radiografia de la compra als mercats municipals

1 de cada 4 llars catalanes realitza la compra de producte fresc al mercat municipal

Una de les principals dades que aporta l’estudi és la quantificació dels compradors en relació amb les compres de producte fresc. El 25,6% de les llars catalanes compra habitualment producte fresc en els mercats municipals del país, el què suposa un total 775.224 compradors recurrents –almenys dos cops al mes- i engloba aproximadament 1,9 milions de consumidors.

L’edat mitjana d’aquests compradors és de 52 anys, nou anys per sobre de la mitjana catalana. En aquest sentit, l’estudi reflecteix com el percentatge de compradors fidels als mercats s’incrementa de manera proporcional a l’edat: si a la franja entre els 18 i els 24 anys, el 8,7% són compradors habituals, per sobre dels 65 anys aquest percentatge és del 43,8%.

Els resultats de l’informe també apunten que es manté una distribució per gènere molt propera a la paritat: entre els compradors recurrents, el 59% són dones i el 41% homes. No obstant això, s’observen diferències en el principal motiu per comprar al mercat. Mentre les dones destaquen el preu i la qualitat dels productes, i la possibilitat de realitzar tota la compra d’alimentació en el mateix lloc, els homes valoren més la professionalitat del venedor.

Pel que fa a les diferents estructures familiars, s’observa que les parelles sense fills tenen una tendència a anar la mercat lleugerament superior als nuclis familiars amb fills.

De la freqüència i moment de la compra, l’estudi assenyala que  6 de cada 10 compradors (61,1%) realitza compres setmanals al mercat: el 40,9% un cop a la setmana, el 17,3% més d’una vegada i el 2,9% tots o gairebé tots els dies.

Anàlisi de la despesa

El nombre de visites dels compradors a partir de la Covid-19 ha incrementat gràcies a la proposta dels mercats durant la crisi sanitària, el què també ha contribuït a atraure nous compradors. Durant els mesos de confinament, un 17% dels compradors a mercats van augmentar la freqüència de visita. I, d’aquests, el 88% afirma que hi segueix comprant.

En aquesta mateixa línia, l’informe conclou que la despesa que fan els compradors està augmentant, sobretot entre aquells consumidors que prioritzen la Responsabilitat Social Corporativa (RSC) i l’experiència, els joves i adults fins a 44 anys i les dones.

Atracció de nous compradors

Si bé entre els compradors als mercats s’està incrementant la freqüència de visita, l’atracció de no compradors es troba lluny del seu punt òptim. De fet, més de la meitat dels no compradors asseguren que no ho faran en els propers 12 mesos.

Els motius principals per no visitar els mercats d’aquestes persones són els relacionats amb la conveniència, com ara no comptar amb un mercat proper al domicili, els horaris, la impossibilitat de realitzar la compra completa, o bé no disposar de cap mercat al municipi.

Un format sostenible

El 93,6% dels enquestats compta amb un mercat en el mateix municipi, i normalment dedica un màxim de 10 minuts per desplaçar-s’hi. Aquesta proximitat converteix els mercats en un dels formats més respectuosos amb el medi ambient i que provoca menys emissions de gasos, com evidencia el fet que un 69,5% dels visitants hi vagi a peu i un 5,7% es desplaci en transport públic.

9 de cada 10 són usuaris de xarxes socials

L’informe també analitza el perfil digital dels compradors: 9 de cada 10 dels entrevistats són usuaris d’alguna xarxa social. Aquesta tendència confirma les xarxes com el canal més adequat per comunicar de forma segmentada als diferents públics.

Pel que fa a la compra de producte fresc a través d’un canal a distància, només l’utilitza el 19,6% dels compradors però, en el cas dels joves, supera el 30%.

El servei de compra a distància és un recurs amb potencial d’atracció de nou públic, tot i que no genera negoci a curt termini. En qualsevol cas, resulta imprescindible comunicar-ho molt bé, ja que la gran majoria de ciutadans desconeix si el seu mercat disposa d’aquest servei.

Prioritats a l’hora de comprar producte fresc

Pel que fa a la importància dels aspectes relacionats amb els productes, la qualitat és l’atribut més important (el 78% dels enquestats la consideren molt important), així com la informació de la procedència i presència de productes de proximitat o artesans, en un 50% i 49%, respectivament. La necessitat d’informació sobre el producte i que aquest sigui de proximitat són fonamentals sobretot per a les persones grans.

Respecte als que prioritzen els factors relacionats amb la Responsabilitat Social Corporativa (RSC) el 41% dels enquestats atorga molta importància a la creació d’ocupació local i dinamització de l’economia, sobretot en els més grans. També l’oferiment d’envasos sostenibles (36%) i el compromís de l’establiment amb el medi ambient (32%) i estigui implicat en projectes socials i comunitaris.

L’RSC és un factor molt rellevant per a les dones, per sobre dels homes, i també en els més joves. Ara bé, els joves valoren més els aspectes relacionats amb el respecte al medi ambient, mentre que les persones de més edat valoren la contribució a l’economia local i la generació d’ocupació.

Informació i comunicació

El boca-orella es confirma com la principal font d’informació dels mercats. Així, el 32,1% assegura assabentar-se de les notícies pel que li expliquen familiars i amics, o a través de fulletons (20%), a la web del mercat o ajuntament (15,2%) o a les xarxes socials (13%). Així mateix, la manera de descobrir noves botigues on realitzar la compra de producte fresc és principalment passejant (67%) i per recomanació de familiars o amics (58%).

L’estudi evidencia la necessitat de millorar la comunicació dels mercats. En el cas dels no compradors, el 85% afirma no estar informat de les novetat; però encara és més significatiu el fet que, entre els compradors habituals, un 41,5% assegura no estar informat de les notícies relacionades amb el seu mercat.

L’estudi identifica els aspectes que poden generar més recomanacions entre els usuaris. Així, producte i experiència són les categories més adequades per guanyar en recomanacions positives: en el 78% dels consumidors el producte/qualitat els fa recomanar en positiu o negatiu i, en el cas de l’experiència, és del 66%.

Com a recomanacions finals, l’estudi identifica les següents palanques de creixement:

Palanques de creixement en relació a l’oferta

• Potenciar els principals aspectes associats a la convivència: proximitat, horaris, oferta completa.
• Potenciar les ofertes, promocions i activitats de reclam.
• Potenciar els tallers de degustació, els tallers de cuina i la presentació de nous productes.
• Reforçar les línies d’assessorament i formació.
• Adequar els espais e base a l’equilibri entre funcionalitat, disseny i experiència.

Palanques de creixement en relació a la comunicació i el coneixement

• Millorar la comunicació dels mercats municipals.
• Potenciar l’efecte recomanació (boca-orella) els clients com a ambaixadors dels mercats.
• Generar bases de dades de clients dels mercats municipals.

Palanques de creixement en relació a la tecnologia

• Potenciar el desenvolupament de serveis en línia.
• Adopció de tecnologia en les parades i mercats.

Palanques de creixement en relació a la sostenibilitat i l’economia de proximitat

• La sostenibilitat com a element central de les estratègies dels mercats municipals.
• Reforçar l’estratègia d’economia alimentària de proximitat.